Hvorfor er denne kampagne en vinder?

Ikke tidligere har et digitalt medie og en annoncør i fællesskab skabt og eksekveret en historie, som både fængede mediets læsere og KiMs’ fans. Historien udviskede grænserne mellem fiktion og virkelighed, så det blev sværere at skelne kommercielt indhold fra redaktionelt indhold. Med stor synlighed for et helt nyt produkt som resultat.

Udfordringen

KiMs stod overfor en stor udfordring – at skabe synlighed for introduktionen i en helt ny kategori: Konfekture. Der var brug for iøjnefaldende markedsføring, som kunne skabe et solidt afsæt for den efterfølgende kommercielle lancering.

Et tæt og alternativt samarbejde

WDP og Ekstra Bladet udviklede i fællesskab et digitalt tv-koncept og en underholdningsserie, hvor karaktererne fra KiMs reklamerne blev blandet sammen med virkelige og fiktive karakterer fra EB. Sammenblandingen af fiktion og virkelighed havde tidligere dannet et særdeles stærkt fundament for at pirre nysgerrigheden og snakken hos danskerne, og derfor blev denne tilgang anvendt igen.

EB skulle stå for produktionen af indhold til EB.dk, hvilket resulterede i en naturlig integration i det redaktionelle miljø på en af Danmarks største online platforme.

Men hvorfor ville EB lave reklame for KiMs?

Historien indeholder for os tre afgørende elementer. For det første er Jørgen fra KiMs en karakter, som vores brugere og læsere elsker. For det andet, spiller den på vores erklærede mål om at afsløre snyd og bedrag. Og endelig er det så indlysende god reklame, at ingen kan være i tvivl om, at det er skuespil og god underholdning.
                                 
                                  Poul Madsen, Chefredaktør for EB

Historien

Historien i fem afsnit handlede om Søren Fauli, som kom undervejs med en god historie om den tidligere direktør for KiMs, Jørgen, der angiveligt havde slået sig på narkohandel. Fauli blev af Chefredaktør, Poul Madsen, ansat som journalist på EB og fik tre uger til at skaffe beviserne. 

Jørgen var året forinden gået under jorden efter vedholdende rygter om for egen vindings skyld at ville sælge KiMs til kineserne – og om overgreb på både medarbejdere og den daværende receptionist, Ingelise. Resultatet skulle efter sigende være blevet den uægte søn, Casper, som efterfølgende var blevet ny direktør for KiMs.

Ifølge Faulis kilder var Jørgen nu atter dukket op til overfladen og i fuld gang med handel med hårde stoffer. Med Cavlingprisen indenfor rækkevidde brugte Fauli alle kneb for at fælde den tidligere KiMs direktør.

Som enhver anden god nyhedshistorie, aftvang det naturligt nok kommentarer fra relevante interessenter, bl.a. fra KiMs’ Marketingdirektør, Lars Christensen, som offentligt bekendtgjorde samarbejdet med EB med henblik på at opklare sagen. Og fra Casper som på Facebook takkede EB for hjælpen med opklaringsarbejdet og selv udlovede en stor dusør til de danskere, som kunne bidrage til opklaringen af faderens forbrydelser.

I sidste ende viste narkoen sig dog bare at være chokolade. Beskyldt for at bruge EB til at lave skjult reklame for KiMs, smed Poul Madsen Fauli på porten. Cavling var tabt for altid. Til gengæld havde Jørgen fået værdifuld hjælp til lanceringen af KiMs’ nye satsning på konfekturemarkedet.

Kampagneelementer

Gennem et AFP-samarbejde dækkede EB historien om Jørgen i fire uger: Fem bannere på forsiden af EB.dk og EB’s Facebook leverede ”breaking” historier, høj synlighed og trafik til EB’s TV sektion, som fungerede som content hub med 5 videoer i lange formater (68-132s). Platformen muliggjorde en langt mere interessant og effektiv måde at fortælle historier på sammenlignet med de kortere og dyrere formater på fx TV, biograf og andre digitale platforme. 

Stor interesse

Historien blev dækket i Presselogen, hvor Poul Madsen blev sat i stolen for at forsvare samarbejdet med KiMs. Politikens ATS dækkede ligeledes kampagnen på sædvanlig forunderlig vis – ligesom branchemedier gik ind i sagen.

Kampagnen fik ca. 18 millioner eksponeringer på EB.dk og Facebook, ca. en halv million artikelvisninger og en kvart million videovisninger. Omtrent 200.000 unikke personer oplevede kampagnen på EB’s TV platform, hvoraf mange fulgte historien i alle fire uger. Derudover blev der registreret ca. 1.500 interaktioner (likes og kommentarer) på indholdet, som blev delt ca. 2.000 gange, hvilket medvirkede til at sprede kampagnen også udenfor EB.

Det er for tidligt at sige noget om kampagnens salgseffekt, da KiMs chokolade først ramte hylderne i uge 4 2016. Men der er ingen tvivl om, at interessen er blevet vakt hos handlen og blandt forbrugerne. Og med EB’s hjælp er der ingen danskerne, der længere kan være i tvivl om, at KiMs nu også sælger chokolade.

To be continued ...

KiMs sagaen slutter dog ikke her. Historien fortsætter på Facebook, KiMs.dk, web TV, web bannere, TV og i butik og vil vise, hvordan Casper reagerer på sin fars ufine metoder. Far-søn fejden på Nordfyn lever i bedste velgående. Der er ikke noget som lidt ballade i familien, som kan bringe sindene i kog og sende en mængde kommercielle budskaber effektivt ud til danskerne.